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芭比百思買關門歇業 國際大牌面臨水土不服困境
發表時間：2011/3/9 上午 09:15:56
芭比百思買關門歇業 國際大牌面臨水土不服困境

隨著前天芭比上海旗艦店突然宣佈永久性關門，國際品牌在中國市場水土不服的話題再次被廣泛關注。雖然芭比所屬的美泰公司並不認可此次關門與業績不佳有關，但芭比旗艦店倉促的謝幕方式與不久前百思買門店的全面停業有些相似，後者恰恰是因為 不夠本土化而做出這一壯士斷腕的決定。那麼，芭比和百思買們遇到的本土化困境究竟有哪些？

美國娃娃與中國娃娃

芭比與百思買的主營業務截然不同，因此面臨的水土不服問題也差別不小。主營玩具的芭比需要顧客忠誠度，在美國，每個女孩都有一個公主夢想的芭比信念伴隨了幾代美國人的成長，因此身材苗條、金髮碧眼、服飾華麗的芭比也成為很多女孩子人生的第一個娃娃。但在中國，玩具，特別是娃娃的傳統形象與芭比相差甚遠，比如眼下正當紅的喜羊羊、灰太郎，都延續了中國消費者的傳統審美觀——毛茸茸、胖乎乎、活潑可愛。此外，與芭比共同爭奪中國市場的，除了本土的玩偶，還有來自日本、南韓等其他國家的卡通形象，包括Hello Kitty、多拉A夢等。

與此同時，日漸豐富的電子產品也是對傳統玩具的挑戰。近期，將蘋果旗下的iPad作為早教玩具正成為很多年輕父母的選擇。在他們看來，比起只能做擺設的玩偶。 iPad中豐富的遊戲既有玩具的鮮艷色彩，還能鍛鍊寶寶的觀察力、行動力，遠比玩偶精彩。在傳統審美習慣和新興產品的挑戰下，芭比要深入中國消費者的內心，顯然不能靠單一的旗艦店。

價格敏感度不能忽視

對百思買來說，產品價格是放在面前越不過去的坎。百思買標榜的服務至上雖然受到消費者認可，卻需要高昂的經營成本來支撐。在百思買的買斷經營中，所有品牌和產品實行統一的裝修方式和促銷方式，所有員工也都由百思買聘請，這就導致百思買的經營成本遠高於引廠進店的本土家電品牌。加上家電行業本身競爭激烈，蘇寧、國美等本土品牌的連鎖化、規模化發展遠超過百思買，致使百思買很難通過規模化來攤薄經營成本。

但中國消費者依舊對價格很敏感，並不會因為百思買的服務提高了，就忽視價格。正是這種心理，導致很多消費者將百思買視作 試用店。在百思買充分嘗試後，轉向電子商務、本土家電連鎖等其他購買渠道。

當然，芭比也面臨價格和經營成本的問題。記者了解到，在旗艦店所處的淮海中路550號周邊，每平方米商鋪一天的租金可能高達40元。可見，總共6層、面積超過3500平方米的芭比旗艦店面臨不小的經營成本壓力。芭比娃娃和其衍生產品售價本來就比同類商品高，已經會流失一部分消費者；可即使售價偏高，它也不屬於暴利行業，所以在寸土寸金的淮海路靠單純地賣玩具來維持收支平衡並不簡單，即使是財大氣粗的美泰公司，恐怕也難以長期維持。

關門並非意味失敗

芭比和百思買的停業原因並不完全相同，雖在本土化道路上遇到的困境有相似之處，但不容忽視的是，這些國際品牌都宣佈並未退出中國市場。事實上，它們對中國市場帶來的正面影響也在顯現。這些國際品牌開開關關的資訊，也是在愈加開放的市場環境下，為上海商業升級換代提供了更多的機會。

百思買的經營方式並不錯，只是時機未到。同樣的，芭比旗艦店的關門也不能簡單地看作是倒閉，它品牌推廣上的積極作用依舊值得肯定。上海市商業經濟研究中心主任齊曉齋指出。百思買對服務的注重以及在價格上的一刀切都為家電零售市場帶來了新的競爭方式。雖然其價格不具備優勢，但這一經營理念依舊受到消費者歡迎，也由此被一些本土經營者消化吸收。比如就在幾天前，蘇寧電器宣佈將改原先的標價模式為一刀切式的明碼標價。

芭比旗艦店則被認為在品牌推廣上有積極意義。齊曉齋指出，旗艦店本來就具備展示形象、樹立品牌的作用，贏利並非其唯一目的，虧本也不代表失敗。 投廣告同樣要花很多錢，美泰公司可能在旗艦店的經營上有所虧損，但在兩年時間裏，旗艦店提高了芭比的知曉度，對芭比在中國的未來發展會有正面影響。而且旗艦店給予消費者和潛力消費者的感受是全面的，比傳統廣告的效果更出色。

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